接觸點(diǎn)管理在廣告策劃zhong的作用

　　整合營銷雖然在國內(nèi)運(yùn)營的非常多，但Z初并不是源自地區(qū)，而是源于美國。它主張把企業(yè)的一切營銷與傳播活動，如廣告策劃、促銷活動、公關(guān)策劃、產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合。從而為消費(fèi)者提供完整全方位的信息，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。2003年一家日本企業(yè)正式推出的接觸點(diǎn)管理模式。

　　所謂接觸點(diǎn)就是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生信息接觸的地方，即運(yùn)送營銷信息的載體。它不局限于廣播、電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，還包括直郵、產(chǎn)品本身、銷售人員、店面布置、產(chǎn)品網(wǎng)站、交流產(chǎn)品使用體驗的親友等，只要能成為傳播營銷信息的載體，就可以視為接觸點(diǎn)，也有學(xué)者將品牌接觸點(diǎn)定義為顧客有機(jī)會面對一個品牌信息的情境。

　　“所謂接觸點(diǎn)管理亦即接觸管理，是指決定在什么時間、什么接觸點(diǎn)以及用何種方式與潛在顧客進(jìn)行接觸”。①“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式主張，行之有效的品牌傳播應(yīng)從獲取消費(fèi)者“購買決策體系”zhong的關(guān)鍵性接觸點(diǎn)入手，而不是僅僅依靠一廂情愿的“定位”去強(qiáng)行攻占。這種傳播模式帶給企業(yè)zui大的益處就是使企業(yè)知道品牌利益點(diǎn)在顧客購買決策體系zhong所占的位置和分量，從而知道應(yīng)當(dāng)如何影響其做出購買決策的過程;又使得企業(yè)知道在何處實施品牌信息傳播Z為簡單有效，從而zui大化地節(jié)省傳播費(fèi)用。“通過產(chǎn)品接觸點(diǎn)可以釋放一致性的品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者接觸到的所有品牌信息，都傳達(dá)同樣的價值觀與核心概念。”②只有在所有品牌接觸點(diǎn)上傳播一致的品牌信息，才能提升品牌傳播的效率，持續(xù)、有效地建立起品牌個性與聯(lián)想。

　　消費(fèi)者接觸品牌的面有很多層次，每一個層次的體驗都會有所不同，要讓這些不同變成一種核心利益的共同感受，是廣告策劃zhong接觸點(diǎn)管理的最新內(nèi)容。

　　首選是了解盡可能多的接觸點(diǎn)，這是分析客戶接觸點(diǎn)的第一步，就是列出一張足以影響品牌或產(chǎn)品購買因素的各類接觸清單。在營銷過程zhong，無論是提供實物的企業(yè)或是提供服務(wù)的企業(yè)，都有許多與顧客接觸的接觸點(diǎn)。這種接觸點(diǎn)，如同顧客價值鏈zhong環(huán)環(huán)相扣的一個個環(huán)節(jié)，企業(yè)的服務(wù)理念和服務(wù)水平都通過這個鏈條傳遞到消費(fèi)者手zhong。所以，接觸點(diǎn)是企業(yè)人員與服務(wù)對象的互動點(diǎn)，也是通過為顧客創(chuàng)造價值進(jìn)而吸引顧客的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　其次是確定關(guān)鍵接觸點(diǎn)。客戶接觸企業(yè)及其產(chǎn)品的途徑成bai上錢，但對營銷者而言，真正有意義的是那些對購買決策起決定作用的關(guān)鍵點(diǎn)，一是Z能影響顧客決策過程的關(guān)鍵點(diǎn)，二是Z能說服潛在顧客的品牌信息傳遞關(guān)鍵點(diǎn)，三是Z能引發(fā)顧客Z購的關(guān)鍵點(diǎn)。要大幅度提升顧客滿意度，就要在每一個接觸點(diǎn)上做好。營銷人員找出Z關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)，這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)應(yīng)該是整個服務(wù)鏈條的“綱”，是提升顧客滿意度、制造忠誠顧客的關(guān)鍵點(diǎn)。第三是控制好接觸成本。計算信息控制的成本以及每一個接觸點(diǎn)收集客戶資料的成本。企業(yè)分配了哪些資源到每個接觸點(diǎn)上，是否花了太多錢在沒有什么影響力的服務(wù)上，顧客覺得對本身的體驗很重要的點(diǎn)上是否投入太少?所分配的資源是否關(guān)照到了顧客認(rèn)為重要的接觸點(diǎn)?有沒有昂貴的服務(wù)接觸反而造成了負(fù)面的影響?這些都是企業(yè)及策劃人員必須面對的問題。第四是制定信息決策，確定互動方式與接觸標(biāo)準(zhǔn)。找到關(guān)鍵顧客接觸點(diǎn)，只是顧客接觸點(diǎn)管理的第一步，更為重要的是通過對顧客接觸點(diǎn)的管理，為每一個接觸點(diǎn)制定出標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)措施，讓服務(wù)承諾真正落到實處。很多企業(yè)并非不會做出服務(wù)承諾，而在于不知道如何執(zhí)行。要用顧客接觸點(diǎn)管理提升服務(wù)水平，企業(yè)首先要建立Z視和尊Z與顧客直接接觸的一線員工的文化，要建立有效地激勵一線員工的制度，然后以顧客為導(dǎo)向，建立以顧客接觸點(diǎn)為起始點(diǎn)的顧客服務(wù)鏈。

　　在進(jìn)行廣告策劃時，進(jìn)行接觸點(diǎn)管理必須注意以下問題：

　　一是統(tǒng)一體驗的主題，使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果。客戶的心智網(wǎng)絡(luò)是在各種信息作用下而形成的。客戶一般不會主動區(qū)分哪一個信息來源更可信、更重要，而是把來自街頭的消息和電視報道等量齊觀。換句話說，顧客的心智網(wǎng)絡(luò)會采納各類接觸點(diǎn)的信息，并據(jù)此進(jìn)行調(diào)整。如果某一點(diǎn)的信息或體驗與企業(yè)的形象有差異，客戶的內(nèi)心就會產(chǎn)生不適。于是，他們很有可能就會放棄對該產(chǎn)品的信任。因此，企業(yè)時刻都應(yīng)致力于向各個接觸點(diǎn)傳遞一致的品牌信息，不僅在廣告zhong，更要表現(xiàn)在商品和顧客的每次接觸zhong。

　　二是找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客群，通過對消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，尋找g頻次接觸點(diǎn)，形成一個接觸網(wǎng)絡(luò)。操作過程zhong，管理人員首先要回答的是：內(nèi)部人員何時何地以何種方式與顧客接觸?在每個接觸點(diǎn)上，實際的顧客體驗是什么樣的?每個接觸點(diǎn)究竟傳達(dá)了什么內(nèi)容?有沒有達(dá)到顧客的期望，有沒有帶給他們超乎預(yù)期的不同體驗?要回答以上一系列問題，需要進(jìn)行深入的消費(fèi)者調(diào)查，并從消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果zhong找到問題的答案，即顧客認(rèn)為哪些接觸點(diǎn)對于他們是Z重要的。這種調(diào)查可以采用觀察、問卷、面談等多種方式進(jìn)行。三是整合各種傳播途徑，使傳播效果zui大化。消費(fèi)者處在一個過度傳播的社會，要實現(xiàn)真正的親密接觸，就需要傳播“簡單而真實”的體驗主題，而且只有一個重要的體驗主題時，傳播才會更清晰、更有沖擊力。現(xiàn)今媒體眾多，而且受眾分散，因而單一大眾媒體的廣告效果有限。根據(jù)科學(xué)測驗，兩種媒體作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果g30%。因此，優(yōu)化接觸時間應(yīng)從不同的時間、不同的地理空間對不同的媒體進(jìn)行全方位互補(bǔ)，即選擇媒體不要貪“大”，要求“準(zhǔn)”求“合”。求“準(zhǔn)”，就是要尋找直接面對細(xì)分化消費(fèi)者的媒體，要讓每種媒體覆蓋的人群越來越準(zhǔn)確;求“合”，就是組合多種媒體，讓每個消費(fèi)者接觸到的媒體種類盡可能多，這樣，就可不斷提升顧客體驗。

　　作為整合營銷傳播理論的一種實踐，接觸點(diǎn)管理模式對國內(nèi)的整合營銷傳播尤其是廣告策劃有一定的借鑒作用。接觸點(diǎn)管理的根本要求是提升營銷傳播的效果，同時也控制營銷傳播的費(fèi)用，從而有助于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。如果我國的市場營銷和廣告活動能更多地從這樣的出發(fā)點(diǎn)考慮，綜合和靈活運(yùn)用多種接觸點(diǎn)，把營銷目標(biāo)單純化，配合企業(yè)緊緊地圍繞著自己的經(jīng)營使命開展有意義的、正面的活動，就能夠獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。

　　接觸點(diǎn)管理模式是一種新型的商務(wù)模式，目前而言還非常的不完善，具有很多的缺點(diǎn)。非常的容易受到開發(fā)人員的主觀因素營銷，從而會產(chǎn)生誤差與不必要的麻煩。總之，接觸點(diǎn)管理是一種新實踐的成果。未來隨著在實踐zhong的不斷運(yùn)用，這套理論會更加的完善，將來也會被運(yùn)用于更多的ling域。